Estructurando un Plan de Marketing

Si dispones de un negocio o sabes lo que es el Marketing (autónomos, pymes, profesionales del sector o grandes empresas) entonces conocerás la importancia y la necesidad de definir un buen Plan de Marketing que nos ayude a definir nuestros objetivos y a tomar unas decisiones de la manera más adecuada posible.

Pero algo que es tan obvio, no siempre se consigue elaborar de la mejor manera provocando que nuestra estrategia no consiga los retos planteados o, incluso, que se “nos vaya de las manos”. Por ello, propongo elaborar conjuntamente un plan de marketing que ayude a empresarios, estudiantes y profesionales del sector a elaborarlo de la manera correcta.

Lo primero que debemos conocer es: ¿Qué es un Plan de Marketing?, y ¿cómo hay que estructurarlo?

• ¿Qué es un Plan de marketing?

Es un documento escrito que recoge información sobre nuestro negocio y sobre el entorno en el cual se marcarán los objetivos y se definirán las estrategias adecuadas y la planificación necesarias para lograrlos.

• ¿Cómo está estructurado un plan de marketing?

Todo plan de marketing debe contar con la siguiente estructura para poder tener éxito y alcanzar los objetivos marcados. Aunque es algo lógico, no todos los planes de marketing tendrán la misma extensión ni necesitarán los mismos análisis. Una papelería local no tendrá el mismo análisis que un bar o una franquicia pero todos, como se ha mencionado anteriormente, siguen estos puntos:

1. Índice
2. Introducción: Resumen ejecutivo
3. Análisis de mercado
4. Objetivos
5. Elaboración y selección de estrategias
6. Definición del plan de acción
7. Establecimiento de presupuestos
8. Métodos de control

• ¿En qué consiste cada uno de los apartados?

1. Índice: Este apartado es auto explicativo. Si tenemos que presentar el plan a un superior jerárquico o para consultar algún apartado concreto, es indispensable tener un índice.
2. Introducción / Resumen ejecutivo: Si el plan de marketing se debe presentar a un superior jerárquico es necesario comenzar con un resumen de tu proyecto, presupuestos, métodos de control en muy pocas páginas. El motivo es sencillo, el gerente de una empresa no tiene tiempo para leerse todo el plan de marketing y es por esto que necesita ver unas conclusiones con objetivos, acciones, presupuestos y control. Esta es la parte más importante para que vuestro plan salga adelante. Si el director decide que le interesa el resumen ejecutivo, entonces es muy probable que lea todo lo demás. De ahí radica la importancia de dedicarle un tiempo a elaborar la introducción de la mejor manera posible.

3. Análisis de mercado: Aquí escribiremos todos aquellos estudios que hayamos realizado para llegar a las conclusiones posteriores. Análisis Macroeconómico (estamos en crisis o no, cómo afecta eso a nuestro negocio, qué consumidores son más propensos a comprar los productos o servicios de la empresa…), Análisis de la Competencia (quiénes son, qué hacen y cómo me puedo diferenciar de ellos), Análisis Interno (qué he hecho el año pasado, qué ha funcionado o qué no ha funcionado, qué productos / servicio tengo, para quién son útiles…), Otros análisis del sector (ferias, subvenciones, asociaciones…)

4. Objetivos: Esto es fundamental y que debe responder a la siguiente pregunta, ¿hacia dónde quiero llegar? Más adelante comentaremos cómo tienen que ser los objetivos.

5. Elaboración y selección de la estrategia: Una vez que hemos recopilado toda la información anterior y ya sé lo que quiero conseguir, ¿ahora qué hago?, ¿me posiciono con precios bajos o altos?, ¿en qué tipo de público objetivo me centro?, ¿hombres, mujeres, niños, personas mayores, jóvenes, mediana edad?…

6. Plan de acción: En este apartado definiremos las acciones que se van a realizar para, siguiendo la estrategia definida, alcancemos los objetivos propuestos: promociones, publicidad, descuentos, Street marketing, acciones en redes sociales, realización de eventos, cambio de imagen de marca…

7. Establecimiento de presupuestos: Este punto siempre es el más problemático. Todo lo que se quiere hacer está muy bien pero, ¿cuánto me va a costar?, ¿voy a tener un retorno de la inversión en forma de clientes, de imagen de marca?, ¿cuándo?

8. Método de control: Habrá que definir unos KPI (Key Performance Indicators) para conocer si nuestras acciones están funcionando o no. Hay que recordar que cuando se acabe el año lo que se va a necesitar son resultados y si no tenemos unos métodos de control adecuados no se podrán ofrecer.

• ¿Cuándo debo realizar el plan de marketing?

Si están comenzando un negocio, en tu plan de empresa tiene que estar incluido el plan de marketing ya que es una herramienta indispensable  para entender tu sector y posicionarte según creas oportuno ayudándote de estos análisis. Si ya has creado la empresa, deberás realizar el plan de marketing anualmente ya que el mercado cambia y tienes que conocer las tendencias de tu sector y los comportamientos de compra de tus clientes en caso de haberse producido el cambio.

Generalmente, el plan de marketing debe realizarse antes de la finalización de vuestro año fiscal. Si tu negocio considera el año fiscal de Enero a Diciembre, deberás elaborar el plan de marketing entre octubre y diciembre para que en el mes de Enero ya estés iniciándolo y no pierdas el valioso tiempo.

• ¿Cuánto tiempo se tarda en elaborar un plan de marketing?

El tiempo que sea necesario para realizarlo correctamente. Puedes tardar una semana o 3 meses pero lo importante es hacerlo y que sea útil para la estrategia de tu negocio. ¿De qué te sirve un estudio de mercado si no vas a utilizarlo para definir tu política de precios o para posicionar tu producto?

Lo que realmente hay que tener en cuenta es de disponer de tu plan de marketing antes del comienzo del año fiscal siguiente porque empezar 15 días o 1 mes tarde es mucho tiempo que no estás enfocado hacia un objetivo y recuperar el tiempo perdido siempre es más difícil que estar vendiendo correctamente desde el primer día.

• Plan de Marketing – El Arte de Aprender

Para demostrar lo útil que es un plan de marketing para una empresa, voy a desarrollarlo de mi propio blog y lo voy a ir mostrando paso a paso. Me gustaría que entendierais la utilidad real que tiene y, si conocéis mi estrategia, podréis entender por qué hago un tipo de publicación u otra, qué uso le doy al Facebook, cómo funcionan las publicaciones, si hago publicidad o no, etc.

Creo que es la manera más sencilla de asimilar los conceptos y aplicarlos a vuestros negocios. Claramente, no necesitaré aplicar todas las herramientas en mi plan de marketing pero os explicaré tantas como pueda y pondré ejemplos de empresas para que también podáis entenderlos.

Próximamente continuaremos con nuestro plan de marketing y comenzaremos con técnicas de Estudio de Mercado ya que el Resumen ejecutivo aunque esté al principio, es lo último que se elabora.

Os invito a que a lo largo del trayecto compartáis los artículos con personas a quienes le pueda interesar, a que me preguntéis dudas que os vayan surgiendo y, sobre todo, a que compartáis conmigo vuestras experiencias para hacer esta aventura más enriquecedora.