En esta ocasión, para poder entender que un programa de fidelización no tiene que ser exclusivamente acumular puntos y canjearlos por premios sino que también puede concebirse de muchas otras maneras vamos a estudiar un caso práctico.
Una de ellas nos la plantea Nespresso, aunque hay que tener en cuenta que Nestlé invierte sobre todo en presentación del producto más que en la fidelización porque sabe que tiene un producto único de muy buena calidad. No obstante, existen una serie de ideas que resultan interesante.
HITO 1. COMPRAR LA CAFETERA NESSPRESO
Cuando compras tu cafetera Nespresso te incluye 20 € o 10 € de regalo en cápsulas. Para beneficiarte debes registrar tu cafetera en la página web.
Objetivo 1: Ya han conseguido que entremos en su web, al final piensas “ya que estamos aquí…” y cotilleas.
Objetivo 2: Ya tienen tus datos porque no vas a dejar pasar 20 €, ¿verdad?. Así que has decidido registrarte
HITO 2. COMPLETAR EL REGISTRO QUE INCLUYE LA CAFETERA
En cuanto completas el registro, tienes un regalo de bienvenida. Un descuento especial para tu primer pedido de 250 cápsulas. Te acabas de comprar una Nespresso y sólo tienes 16 sabores de prueba, habrá que comprar más y echando cuentas, la cápsula te sale más barata comprando 250 de golpe. Adelante.
Objetivo 1: Que compres en tienda oficial de Nespresso y compruebes que su calidad por encima de todo lo demás. Para algo han inventado la máquina.
Objetivo 2: Comprobar la eficacia del servicio online (que es muy bueno) ya que las cápsulas sólo se pueden comprar en establecimientos físicos (en Madrid hay muy pocos) y en la página web.
Objetivo 3: Hasta que te decides a comprar las 250 cápsulas, has visitado toda la página web y has visto todo el merchandising.
Objetivo 4: Regalarte un soporte para guardar tus cápsulas para demostrar que Nespresso es una máquina de alto standing y no se puede guardar de cualquier manera. Posicionamiento de producto en la mente del consumidor.
HITO 3. RESULTADOS NESSPRESO
Una vez has finalizado los dos puntos anteriores, Nespresso ha conseguido:
- Posicionar su producto en la mente del consumidor. Has comprado en la tienda y vas a probar la calidad de sus cápsulas, además visitaste la web y registraste todos tus materiales.
- Tus datos personales: dirección, teléfono, e-mail, nombre, sexo, edad… Se puede hacer un buen estudio con esta información
EL PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN DE NESSPRESO
Y, como estrategia de fidelización, la empresa ofrece lo siguiente:
- Número de atención al cliente gratuito
- Servicio de alertas (limpieza de máquina y para realizar un nuevo pedido)
- Suscripciones (Noticias Nespresso sobre nuevos lanzamientos Limited Edition y sobre nuevos productos y servicios)
- Acciones de Marketing. “Un café con tu doble” es la acción que están realizando ahora mismo. Marzo del 2015.
Como podemos observar con este ejemplo, los programas de fidelización no tienen por qué ser los más completos del mercado necesariamente, hay que adaptar las necesidades de nuestros clientes a nuestra marca y los productos / servicios que ofrecemos.
Es cierto que Nespresso tiene una imagen de marca que no necesita realizar muchas acciones de fidelización porque prácticamente tiene el monopolio de su mercado pero aun así, ha decidido no descuidarlos con pequeños detalles como el paquete de bienvenida o el envío de newsletters.
Si te ha gustado el artículo, te invito a que lo compartas con otros lectores a los que pueda interesarle.
El arte de aprender 