Planificar una campaña de telemarketing

Disponiendo de un presupuesto adecuado y no relativamente elevado, es posible plantearse realizar una estrategia de telemarketing para alcanzar a un número elevado de clientes potenciales y así aumentar la generación de leads con mayores posibilidades de venta de los productos / servicios de la compañía.

Una campaña de telemarketing mal ejecutada puede dañar la imagen de marca de la empresa y, por ello, es necesario planificarla correctamente para que tenga éxito. La gran cuestión es, ¿cómo se planifica una campaña de telemarketing?

• ¿Qué es el telemarketing?

Es una comunicación personal realizada telefónicamente, como su nombre indica, con tu público objetivo. En esta acción se le presenta un “gancho” al cliente para que atienda correctamente a la llamada.

• ¿Para qué sirve una campaña de telemarketing?

Principalmente, cuando se realiza una campaña de telemarketing se busca dos objetivos muy concretos:

1. Captar nuevos clientes mediante la presentación de una oferta atractiva llamada “gancho”. Principalmente, el agente telefónico puede vender el producto / servicio en esa llamada (Ejemplo: compañías telefónicas) o intentará concretar una visita con fecha y hora con el comercial correspondiente. Esto supone un ahorro de trabajo para el comercial que recibirá clientes filtrados con interés por el producto (Ejemplo: marcas de automoción)
2. Cualificación de la información de los clientes disponibles en el CRM de la empresa. La propia confirmación se inicia desde el momento que empieza la llamada (se verifica que el teléfono está operativo y corresponde a la persona registrada) y se pueden preguntar cosas como: “usted dispone de un XXXX, ¿verdad?”, “¿cuándo renovará su XXXX?”, “¿quiere que le mandemos información por e-mail?”, “¿con qué compañía trabaja?”, etc. También puede utilizarse para realizar encuestas de satisfacción o estudios de mercado.

• ¿Cómo consigo la BBDD para la acción de telemarketing?

Las BBDD pueden obtenerse de dos maneras distintas:

1. Del CRM de la propia compañía dónde aparecerán todos los datos disponibles sobre sus clientes actuales o los derivados de las acciones de prospección de clientes (acciones de recopilación de datos de clientes como concursos, campañas de mkt. Digital, etc)
2. Adquiriéndola a empresas especializadas. Otra opción es ponerse en contacto con empresas como páginas amarillas, e-informa y otras alternativas que venderán los datos recopilados a un precio que dependerá del número de datos que se quieran adquirir. Importante: Estas empresas no suelen recopilar e-mails, así que esa labor deberá realizarse de una manera completamente distinta.

• ¿Cómo funciona una campaña de telemarketing?

1. Decidir el objetivo de la campaña: ¿ventas o cualificación de clientes?
2. Segmentar a los clientes objetivos: Como en toda acción de marketing que se precie, hay que saber a quién se va a dirigir esta acción: altos ejecutivos o profesionales del departamento correspondiente, personas jóvenes o mayores, con coche o sin él, Pymes o Grandes empresas, en Madrid o en Barcelona…
3. Decidir si se invierte en comprar una BBDD o usar el CRM: según la elección, el discurso con el cliente cambia completamente. Si ya es un cliente de la compañía se supone que ya le conocemos y hay que dirigirse de otra manera y, ya de paso, conocer si está satisfecho o no con el producto, son más receptivos a la llamada telefónica. Mientras que el cliente potencial, se deberá tener más cuidado porque, es muy probable, que cuelgue antes de que se le consiga ofrecer nada.
4. Definir la oferta “gancho”: Es importante saber el producto que se va a ofrecer y garantizarse que es el adecuado para la segmentación de clientes realizada. Hay que tener en cuenta que si la oferta le interesa será propenso a escuchar al agente telefónico y que la duración de la llamada sea superior a la media.
5. ¿Quién realizará la campaña de telemarketing?: Puede realizarse desde la propia empresa o realizarlo a través de un tercero especializado. Los pasos siguientes si se contrata a un tercero, os ayudarán a definirlos.
6. Diseño del argumentario: Siempre hay un guión detrás de una llamada de telemarketing, si el cliente contesta A, entonces las preguntas son X y, si el cliente contesta B, las preguntas son Z. Es importante tener el mayor número de posibilidades “atadas” para conseguir llevar la conversación al objetivo final.
7. Realizar un test de llamadas: Es importante realizar un número mínimo de llamadas como test para conocer la reacción de los clientes al mensaje que se le está transmitiendo y, en caso de que no funcione correctamente, cambiar lo que sea necesario para mejorar los resultados.
8. Obtener los resultados y analizarlos: Deben realizarse análisis de los resultados cada X tiempo (semanalmente / quincenalmente) para poder corregir lo que no se esté haciendo correctamente. Además, es importante para conocer el retorno de la inversión realizada y para futuras acciones. Aprendemos andando el camino.

• ¿Qué resultados da una campaña de telemarketing?

En cuanto a la cualificación de clientes, generalmente sobre una BBDD adquirida a un tercero se conseguirá un 60% aproximadamente de cualificación de clientes ya que son BBDD que no están adaptadas 100% al negocio y muchos contactos no servirán. Sin embargo, este porcentaje puede subir a un 75% si la BBDD es propia puesto que ya son clientes y la información estará más depurada.

Obviamente, estos datos variarán en función de la calidad de la BBDD con la que se esté trabajando. Esto es únicamente una media obtenida por mi experiencia.

En cuanto a la consecución de ventas, dependerá del sector de la compañía y del cliente potencial al que se dirija pero según mi experiencia un 15% de la BBDD era un resultado muy bueno.

• Consejos para realizar una buena campaña de telemarketing

1. Elaborar un buen argumentario: Detrás del equipo de telemarketing está la imagen de la compañía. Si hay algún problema, será la imagen de la empresa la que se resienta. Hay que tener en cuenta que un cliente aguantará al teléfono entre 1 – 2 minutos antes de colgar y se debe aprovechar bien ese tiempo para que resulte productivo y alargar la llamada lo máximo posible.
2. Definir bien la información que se necesita: Tanto si se decide adquirir una BBDD como si se usa una propia, la segmentación de clientes debe realizarse con la mínima información necesaria. El exceso de información puede desviar de los objetivos planteados. Además, cuanta más información necesites, más caro saldrá la adquisición de la BBDD
3. Plantea una buena oferta: Es muy importante que la oferta realmente sea un “gancho” para el cliente y no un mero trámite. Quizás no interese vender esa oferta porque no hay margen de beneficio pero será la excusa perfecta para que el cliente forme parte de la BBDD de la compañía y poder desarrollar acciones de Cross-Selling o Up-Selling en el futuro. Por todo ello, es importante que la oferta sea fácil de entender y asimilar.
4. No abusar del cliente: Si un cliente está ocupado o no quiere atender, no insistir para conseguir una visita o una venta puesto que se conseguirá, muy probablemente, el efecto contrario. Hay que dirigir la conversación pero con unos límites muy bien marcados y medidos.

Ya sólo me queda animaros a que probéis la experiencia de realizar una acción de telemarketing puesto que se puede llegar a multitud de clientes en un breve periodo de tiempo que, como mínimo, conseguirás enriquecer la BBDD de la compañía que siempre es útil para futuras acciones.

Si ya os habéis animado a realizar, contadnos vuestra experiencia para conocer los distintos puntos de vista sobre este tipo de acción y, si os ha gustado el artículo, os animo a que lo compartáis.

PD: telemarketing no es lo mismo que las acciones abusivas de las compañías telefónicas, eso es “Machacating”